Ли Якокка. Менеджер-спасатель (№09/2008)

Судите сами: именно Якокка возродил былую славу автомобилей «Форд», разработал схему продаж, позволившую за один только год поднять объем продаж автомобилей этой марки в США на 75000 авто в год, под его руководством была разработана и запущена в продажу модель «Мустанг», ставшая культовой для многих поколений американцев. Автобиография Якокки является одной из немногих священных книг бизнеса и обязательно присутствует в библиотеке каждого американского менеджера, занимая место рядом с Дейлом Карнеги и Бенджамином Франклином. Однако пересказывать биографию великого менеджера мы не собираемся. Тот, кто ею действительно заинтересуется, может купить и прочесть его книгу. Мы расскажем только об одном эпизоде из богатой событиями и решениями жизни Якокки — создании «Мустанга», поскольку, на наш взгляд, этот эпизод является ключевым в его карьере и лучше, чем какой-либо еще, демонстрирует потрясающие деловые качества Ли Якокки.

До «Мустанга».

Расстановка сил

К концу 1950-х годов, благодаря вице-президенту Роберту Макнамаре и Ли Якокке, компания «Форд» серьезно упрочила свое положение на рынке. Макнамара и его команда — специалисты по экономической статистике, сумели навести порядок в организации работы компании и оптимизировать расходы, а созданная Якоккой рассрочка обеспечила новый виток успеха автомобилей «Форд» у сельского населения. Однако компанию продолжали теснить конкуренты — преимущественно иностранные, в том числе предлагавшие экономичные малолитражки. Конечно, до их подлинного успеха в США было еще далеко. Настоящий бум на экономичные автомобили наступит только с возникновением знаменитого бензинового кризиса.

Однако к потерям от неучастия в таком сегменте рынка, как малолитражки, добавились крупные вложения в разрабатываемый компанией автомобиль «Эдсел», который был призван серьезно улучшить положение фирмы. А пока шла разработка новой модели, Макнамара предложил разработать и пустить в продажу малогабаритный автомобиль, что называется «без претензий». Сказано — сделано. Под руководством Макнамары был разработан «Форд Фалькон» — для тех времен сравнительно экономичный автомобиль с консервативным дизайном, рассчитанный, несмотря на это, на шесть человек. Неожиданно эта достаточно простая модель принесла компании невиданный доселе успех. За год было продано 417000 автомобилей — больше, чем любых других автомобилей в стране. Автомобиль пришелся по душе среднестатистическим семейным американцам, привыкшим со времен Великой депрессии и Второй мировой войны «считать каждый цент».

Увы, успех «Фалькона» был практически полностью нивелирован поражением «Эдсела». Названный в честь Эдсела Форда, сына основателя компании, автомобиль не оправдал возложенных на него надежд. «Эдсел» оказался самым неудачным с коммерческой точки зрения проектом «Форда» за всю его историю. Все вложения в его производство пришлось записать в убытки. Фактически «Форд» оставался на плаву только благодаря «Фалькону». В этой критической ситуации и началась история «Мустанга».

Немецкий «Кардинал»

Для того, чтобы вернуть компании финансовый успех, Роберт Макнамара предложил продолжить линию, начатую «Фальконом», — производство экономичных дешевых автомобилей, повторяющих концепцию знаменитого «Жука», стабильно и успешно продающегося и в Европе, и в США.

Поскольку лучшими специалистами в этой области считались немцы, разработка нового автомобиля была поручена филиалу «Форда» в Германии. «Кардинал» — такое рабочее название было предложено для новой модели — был малолитражкой с четырехцилиндровым двигателем, перед-ним приводом и малыми габаритами, достигнутыми за счет отсутствия багажника. Увидев разработку, Якокка оценил ее как хороший автомобиль... для Европы, где передвигаться приходится в основном в городах и на небольшие расстояния. Однако, по его оценке, в США этот автомобиль не имел перспектив.

Об этом он и доложил совету директоров компании, не стесняясь выступить против своего друга и коллеги Роберта Макнамары, которого глубоко уважал. Якокка, разумеется, не ограничился критикой. Он давно исповедовал принцип, согласно которому критикующий обязан предложить свое решение. И он его предложил.

«Молодежная»

концепция

Простота и гениальность новой концепции от Ли Якокки заключалась в том, что он первым разглядел молодежную проблему. В самом деле, ни одна из американских компаний не производила автомобиль, который отвечал бы требованиям молодежи по цене, дизайну и характеристикам. В результате молодым людям оставалось покупать взрослые «комоды» или мечтать накопить денег на «Корвет» или «Порше».

В пользу мнения Якокки говорило и то, что компания «Форд» была практически завалена письмами с просьбами восстановить в производстве «Форд Тандерберд» — двухместное спортивное купе, снятое с производства из-за низкой продаваемости. Успех «Корвета» от «Шевроле» и эти письма стали явным сигналом того, что вкусы потребителей изменились, а молодежь на фоне экономического всплеска стала серьезной потребительской группой, с вкусами которой следует считаться. Свою роль сыграла и статистика по проданным «дешевым» «Фальконам». Кроме того, продолжало расти количество семей с двумя автомобилями.

Все эти факты помогли Якокке убедить совет директоров прекратить работы над «Кардиналом», в который уже вбухали 35 млн долларов и начать разрабатывать новый проект.

Поиск формы

и содержания

Собранная Якоккой команда молодых специалистов сравнительно недолго искала форму нового автомобиля. Спрос на рынке автомобилей диктовал обязательные черты новой модели — удлиненный капот, укороченная крыша, укороченный багажник, возможность трансформировать автомобиль в кабриолет. Сложнее было с содержанием. Поначалу предполагалось, что автомобиль будет двухместным. Однако детальное изучение рынка показало, что реальный спрос на двухместные купе составляет около 100000 автомобилей. Это было совершенно не то, что хотели директора «Форда». Поэтому параллельно был разработан дизайн «Мустанга» с четырехместным салоном из двух ковшеобразных сидений спереди и складной «скамейки» сзади.

В результате на рассмотрение были представлены 7 проектов, победителем среди которых стала работа дизайнера Дейва Эша из студии «Форд Стайлинг». «Мустанг» обрел форму четырехмест-ного, небольшого по тем временам автомобиля со съемной крышей. Отдельным вопросом стояло оборудование нового автомобиля. Оно должно было, с одной стороны, быть достаточно близким к комплектации «люкс», с другой стороны, не сделать автомобиль дорогим. В итоге остановились на следующем варианте: ковшеобразные сиденья, виниловая отделка, защитные накладки для колес и ковровая подстилка идут в базовой комплектации, а все остальное покупатель сможет дооборудовать за стандартную доплату.

Начать выпуск автомобиля предполагалось к весне 1964 года, так, чтобы успеть к Всемирной выставке в Нью-Йорке. Последней проверкой концепта стало то, что для его осмотра были приглашены 57 молодых семейных пар, у которых не было денег на второй автомобиль для семьи. Им дали осмотреть прототип, а потом спросили их мнение о нем. У большинства нашлись возражения, но ровно до того момента, пока Якокка не назвал тестовой группе цену. И тут же все возражения исчезли. Цена в 2500 долларов немедленно меняла отношение потенциальных покупателей.

В январе 1964 года «Мустанг» пошел в производство.

«Мустанг» педальный

Еще одним необычным, но гениальным шагом Якокки стала рекламная компания нового автомобиля. Она началась практически сразу после того, как было определено название автомобиля. О нем регулярно помещались статьи в крупнейших газетах, рассказывалось в специализированных изданиях, теле— и радиопередачах и на рекламных плакатах. В 1964 году по американцам был нанесен настоящий рекламный удар. Были выпущены детские педальные автомобильчики копирующие дизайн «Мустанга». В общем, автомобиль стал самой ожидаемой новинкой 1964 года.

Поэтому, когда началась продажа автомобиля, демонстрационные залы компании брались чуть ли не штурмом. Первую партию автомобилей расхватали моментально. Предполагалось поначалу продать всего около 100000 автомобилей в течение года, однако заказы от дилеров все увеличивались, и к концу первого года было продано 418000 «Мустангов». Уже на третий год продаж количество проданных компанией «Форд» «Мустангов» достигло миллиона. Якокка не просто спас «Форд Мотор Компани» от банкротства. Он создал очередную американскую легенду. И не одну. Ведь сам создатель «Мустанга» сам стал легендой — не меньшей, чем его творение.

Вячеслав САННИКОВ