Правильная раскрутка (№30/2007)

Далеко не всегда PR-кампания проходит с успехом. Поэтому специалист в сфере паблик рилейшнз, рассчитывающий на успех, анализирует ситуацию и выясняет, что же повлияло на результат так тщательно спланированной кампании.

Одна из наиболее очевидных причин - все еще относительно невысокий уровень теоретического осмысления пиара в нашей стране. За несколько десятилетий профессиональному сообществу стран Европы и Америки удалось накопить значительный опыт проведения PR-кампаний, а также достичь высокой степени теоретического осмысления накопленного багажа. У нас PR появился сравнительно недавно. Первые отечественные пиарщики оказались в своеобразном теоретическом вакууме. Сказывались как относительная недоступность зарубежной литературы, так и невозможность механического переноса западных технологий на местную почву. В первые годы своего бытия отечественный PR существовал в виде чисто практической деятельности, не опирающейся на серьезный теоретический фундамент. Кто им только не занимался! И журналисты, и бывшие партийцы, и просто хорошие ребята. При этом еще использовались приемы, приобретенные на предыдущих местах работы. Со временем стало понятно, что история отечественного пиара - это одновременно и история его осмысления профессиональным сообществом.

Любая PR-кампания - это прежде всего работа с информацией. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он "оседлать" этот поток, подчинить себе или позволит ему нести себя по течению. Тем, кто предпочитает плыть по воле волн, вряд ли удастся достичь эффективного результата. Доплыть до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.

Любая информация имеет в своей основе некое событие, то есть, иными словами, информационный повод. Образно говоря, информационные поводы - это тот скелет, на который наращиваются мускулы PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит, и ключ к успеху. Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Какова целевая аудитория коммуникационного воздействия?

Часто в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину: не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, социальная сфера. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп. Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме, нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание.

Мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированной - молодежных музыкальных изданий. Разумеется, в первом случае основное внимание было бы уделено собственно избирательной кампании, так или иначе, но такой информационный повод получил бы широкий резонанс в СМИ и стал достоянием широкой общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по случаю перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в основе любой PR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости.

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, полученная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей, по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе бытового общения интерпретации событий часто возникают спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно, эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Поэтому ищите, формируйте и правильно используйте информационные поводы. Это является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью.

Юлиана БОГДАНОВИЧ