Такое тонкое дело - PR (№30/2007)

Далеко не всем понятно, чем отличается корпоративный пиар от внутрикорпоративного, и являются ли эти словосочетания взаимозаменяемыми. Так вот, корпоративный пиар - это прежде всего продвижение компании. И объектом действия в данном случае выступает сама компания, а не продукция или услуги, которые она представляет.

Не все так просто

Говорить, что "корпоративный" является синонимом "внутрикорпоративного" пиара можно с большой натяжкой. Как пишет директор Publicity Creating Валерий Курейко, все дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же - компания, но люди, с которыми ведется работа, - это сотрудники компании, то есть это общественность внутренняя, а не внешняя. На этом различия не заканчиваются - сообщения, информационные поводы, формы, акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешней аудитории. И вообще, внутрикорпоративный пиар чаще всего называют внутренним PR-ом. В Украине PR - относительно новая индустрия, поэтому устоявшейся терминологии пока нет.

Пиар - это целенаправленная деятельность. Частями пиар не существует, то есть, написав одну-две статьи, проведя несколько мероприятий, вы не закроете брешь в корпоративной культуре. Внутренний же пиар должен присутствовать всегда: его формирование началось, когда в голове учредителя возникла мысль основать компанию, и не заканчивается до тех пор, пока существует сама компания.

Любому руководителю можно посоветовать в первую очередь думать о внутренней общественности. Безусловно, интересна прибыль и покупатели. Поэтому основная масса украинских руководителей сначала думают об общественности внешней. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей, о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом адресуется покупателям, клиентам, партнерам. И в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

Сама практика пиара в Украине существует не так долго - несколько лет. В первую очередь, руководство компаний использует приемы внешнего пиара, направленные на внешнюю общественность, то есть пиар работает на продажи. Что касается внутреннего пиара, то его олицетворяют или ассоциируют с работой отдела кадров, который занимается подбором, обучением персонала и т.п. При этом, работа отдела кадров - это только часть внутрикорпоративного пиара, пусть и очень важная. Само понятие внутрикорпоративного пиара включает целый комплекс усилий - от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников.

Если компания состоит более чем из 50 человек, тут существуют многочисленные направления корпоративного PR, которые следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе и пиаровская. Кстати, компания, включающая в себя всего 2 - 3 человека, также может использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и разнообразно, если, например, является местным представительством большой компании. Крупная компания может обладать филиалами, отделениями - в этом случае значение внутреннего пиара возрастает еще больше - ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо для концернов, холдингов, групп компаний - для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие цели, чувствовали себя одной командой, эффективно взаимодействовали.

Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В таком случае, внутренний пиар подчинен внешнему, то есть внутренний становится составной частью внешнего пиара. Связано это прежде всего с ограниченной аудиторией потребителей и спецификой продукции. С другой стороны, аналогичная ситуация может иметь место и в массовых рынках, если речь идет о дистрибьюторе - его аудитория "потребителей", дилеры, тоже ограничена, и прямой рекламой на них действовать бессмысленно, нужен пиар. Поэтому внутренний пиар опять же как бы "сливается" с внешним, по крайней мере, по формам и методам.

При большом количестве сотрудников быстрее возникает четкая формализация отношений и создается определенная документация, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает более острая потребность в обучении - семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом мотивации и внутреннего пиара.

Своими силами

Многие считают, что внутренний пиар - это внутреннее дело компании, и не всегда нужно привлекать специализированное PR-агентство. Но Валерий Курейко утверждает следующее: "Не нужно попадать в ловушку, выбирая между хорошим PR-агентством и хорошим PR-специалистом внутри компании - обе стороны должны быть компетентны. Иногда над пиар-сотрудниками компании довлеет момент, что если к работе привлекают специализированное агентство, то значит, могут уволить, могут мало заплатить. Такое понимание сотрудничества с агентством - позавчерашний день. Наоборот, PR-агентство и внутренний пиар-специалист - союзники, которые работают для достижения общей цели. Просто их предназначение разное.

В отношении корпоративного пиара наша позиция такова: всем, что касается тактических вопросов, проведения пиар-мероприятий внутри компании, лучше заниматься штатному специалисту, ведь он каждый день находится на своем рабочем месте, практически всегда имеет свободный доступ ко всем сотрудникам компании и может следить непосредственно за динамикой развития своей фирмы. Работа же агентства более эффективна, когда дело касается стратегии и консалтинга. Основываясь на богатом опыте, сотрудникам агентства проще решить ту или иную ситуацию, поскольку они работали уже с десятками компаний, на практике ими были проработаны те или иные ситуации. То есть в PR-агентстве знают, как поступать в данной ситуации, какие результаты были у других компаний, и предлагают практическое решение. Если говорить более конкретно, то из стратегических документов речь прежде всего идет о программе внутренних PR-акций (например, на год или два вперед), о фирменных стандартах, антикризисной программе. Кроме того, агентство всегда может проконсультировать по поводу методов внедрения этих программ в жизнь и, если необходимо, провести определенные тренинги, мероприятия PR".

К типичным методам воздействия в рамках внутрикорпоративного PR можно, прежде всего, отнести разработку внутренних стандартов поведения, культуры общения и т.д. С другой стороны, проведение тех же семинаров, тренингов, конференций, внутрикорпоративных праздников. Позитивные результаты могут принести и "круглые столы", которые эффективны не только при воздействии на внешнюю общественность, но полезны также для представительств одной большой компании. Так, например, компания, главный офис которой находится в Киеве, приглашая на "круглый стол" своих сотрудников из регионов, предоставляет возможность им пообщаться напрямую, поделиться опытом, наконец, почувствовать себя одним целым.

Чем больше компания, тем больше расстояние между первым лицом компании и рядовыми сотрудниками. Поэтому для поддержания стабильной обстановки первым лицам, при всей их занятости и недоступности, необходимо появляться на людях, чтобы сотрудники могли задать им свои вопросы, обсудить какие-то рабочие моменты да просто поздороваться лично. Отсюда следкет, что все решения, принимаемые наверху, должны быть известными сотрудникам, конечно, за исключением корпоративных и коммерческих тайн.

Любой сотрудник компании должен четко знать, куда движется его компания, каковы ее ближайшие цели, планы на будущее, ожидаемые результаты. Это мотивирует, поскольку сотрудники начинают смотреть хотя бы чуть дальше своих текущих задач.

Имидж компании, внутренний и внешний, - две части одного целого. Почему? Основная масса негативной информации о компании поступает вовне от сотрудников самой компании. И чем лояльнее отношение каждого сотрудника к компании, тем более стабильна и устойчива ее позиция на рынке. Понятно, что каждый сотрудник должен знать, что он может говорить о компании, а что нет. Кроме того, он должен быть приверженцем фирменных стандартов, разделять цели и позицию своей компании. Если этого нет, то, наверное, лучше расстаться с сотрудником, поскольку он является скрытой угрозой репутации компании и, что еще хуже, потенциальной "демотивацией" для других сотрудников.

Одной из главных составляющих успеха любой компании является человеческий фактор - команда людей, которая олицетворяет, в какой-то мере, саму компанию. Конечно, с первого дня работы человека в компании, он не может стать ее искренним приверженцем. Но постепенное вхождение человека в команду, обеспечивает то, что он становится носителем ценностей компании. При этом, масштаб компании роли не играет.

Поразительные примеры лояльности к своим компаниям демонстрируют японцы. Например, когда один крупный завод вынуждены были закрыть в связи с кризисом и невозможностью платить зарплату, рабочие 3 месяца приходили на предприятие каждый день точно к началу рабочего дня, а затем приводили в порядок территорию и оборудование - красили, убирали, мыли.

Страницу подготовила Юлиана БОГДАНОВИЧ