Пещерное искусство ХХ века (№16/2007)

Маршалл Маклюэн. Он считал, что «подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние». Сегодня в мире существуют сотни определений и видов рекламы, но мы поговорим о самой «человечной», о социальной рекламе.

Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, какие профессии предпочитаем и кем хотим быть. Иногда кажется, что мы не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама всячески стремится оказывать влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.Сегодня реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя нашу реальность и незримо влияя на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание людей. Главное для создателя рекламы - вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели же социальной рекламы такой задачи не ставят. Ее цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Социальная реклама по форме подачи, безусловно, напоминает рекламу коммерческую. Однако в отличие от своей прародительницы не пытается навязать ненужные нам услуги и продукты. Она заставляет задуматься о таких значимых вещах, как здоровье, экология, дети. Она хочет, чтобы и мы, и мир, в котором мы живем, были немного лучше.Ценностями социальной рекламы трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ. Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство. Социальная реклама обнажает проблему и занимается поиском ее решения. Хорошо сделанная социальная реклама, в отличие от коммерческой, казалось бы, никогда не должна вызывать протеста и раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Но это отнюдь не так: отечественная социальная реклама оставляет желать лучшего. Она сделана без учета многих норм и правил и поэтому часто вызывает обратный эффект.В цивилизованном мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Ее темы волнуют каждого - правительственного чиновника и рабочего, пенсионера и эстрадную звезду, предпринимателя и безработного.Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, это связано с выполнением определенных действий. Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют или предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Общепризнанно, что такая реклама эффективнее и интереснее, однако у нас ее фактически нет. Отечественная социальная реклама более приземленная: она описывает действие, которое необходимо совершить.В Украине социальная реклама делает первые робкие шаги. К сожалению, единый рекламный продукт по социальной проблематике в прессе, на радио и на телевидении пока редкость. Да и знают у нас о соцрекламе, как свидетельствуют опросы, крайне мало. Для тех, кто хочет узнать поподробнее, мы и расскажем ее историю.

«Ты записался добровольцем?»

История социальной рекламы исчисляется с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. С этого момента все поняли, какое важное значение имеет социальная рекламы в кризисных ситуациях.ХХ век как нельзя лучше подходил для расцвета «социалки»: тут тебе и войны, и расцвет многих болезней. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Идея этого плаката стала очень популярна. Его композиция очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. 0x08 graphic В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауэр говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.В 40-х годах ХХ века в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. У нас, к сожалению, нет таких популярных героев социальной рекламы. От нашей «социалки» часто просто хочется отвернуться. Причина этого в том, что криэйторы (создатели - ред.) этой рекламы думают лишь о том, как показать какую-то проблему, но совершенно не предлагают ее решения. Таким образом, самое главное они оставляют на волю случая. Вот и получается, что за красочными пугающими картинками мы должны разглядеть доброе, вечное, светлое.Создатели социальной рекламы должны хоть чуть-чуть подумать о своих зрителях. А то в творческом порыве криэйторы ваяют такие метафоры, создают такие образы, что дух перехватывает, и взор хочется отвести. Не пугать они нас должны, а наоборот, предлагать выход из сложной ситуации. Показывать не проблему, а пути ее решения. Не ужасы «социальных болезней», а светлый мир без них. Все же, несмотря на некоторые недостатки социальной рекламы, у нее есть огромный потенциал развития в нашей стране. Ведь она является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо украинскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Анна Соколовская