Рекламные образы (№11/2007)

Искусство рекламы состоит в том, чтобы запустить мыслительный процесс в нужном направлении, но так, чтобы потребитель этого не заметил. Вот тут на помощь приходит рекламный образ. Он воздействует на потребителя не прямо, а опосредованно: выступая в тесной связи со словами, он вызывает ассоциации, связанные с общекультурными ценностями, противиться которым невозможно.

Наверное, мало кто задумывался, что постоянно фигурирующая бутылочка Coca-Cola в рекламе одноименной компании создана по прототипу женской фигуры, в ней соблюдены идеальные пропорции женского тела: отношение груди и бедер к талии равно 3:7.

Несколько лет назад была популярна реклама Олимпийских игр, в которой обыгрывалась тема олимпийских колец. По аналогии с символом Олимпиады - олимпийскими кольцами - в рекламе были показаны обручальные кольца, наручники, ножницы (ведь в них тоже два кольца), кольцо (чека) от гранаты и т.д. Эта реклама всецело была построена на игре образов.

Что уже говорить о роли образов в рекламе таких марок, как Puma (известнейшая спортивная фирма), Pinguin (издательство классиков мировой литературы), Lion (шоколадный батончик), и наших отечественных производителей: "Белочка", "Мишка на севере" и т.д. В таких рекламах образ играет не просто особую роль, он занимает главенствующее место, олицетворяя товар и входя в название торговой марки. Образы идеальны для оказания влияния. Они ориентированы на эмоции и несут в себе архетипические символы, свойственные всем людям. Действие образов направлено на подсознание, поэтому заменить их достаточно трудно.

Цвета

Особую роль в процессе создания образов занимают также цвета. Каждый цвет несет определенную психологическую нагрузку, создает ассоциации, вызывает различные эмоции. Именно цветовое решение создает максимально адекватную восприятию и ожиданиям аудитории рекламную картинку.

Каждый цвет имеет дополнительные свойства, свойственные ему от природы, или те, котрыео обуслены сферой его использования. Так, белый цвет символизирует чистоту, поэтому символичный образ невесты всегда в белом. Красный ассоциируется с запретом и опасностью. Он стимулирует работу мозга, вызывает аппетит (чем пользуются рекламисты) и зрительно увеличивает поверхность.

Желтый цвет, впрочем, как и красный лучше всего запоминается, ему отдают предпочтение неординарные натуры. Правда, с желтым цветом главное - не переборщить, он не всегда адекватно воспринимается психикой. Золотистый цвет издавна закрепил титул царской власти, так как золото ассоциируется с высшими слоями общества, элитой. Поэтому он хорошо смотрится в рекламе банков, где фигурируют слитки золота или монеты из драгоценных металлов.

Одним из самых стильных и самых востребованных цветов в рекламе является черный. Он - сама изысказанность и элегантность. Именно черно-белые фотографии считаются эталонами вкуса, правда, эта тенденция более характерна для Запада. Но хорошую замену черному может составить темно-синий. Он более мягкий, гармоничный, ассоциируется с водной стихией.

Серый цвет или металлик, - фаворит рекламы, но в отличие от черного более привязан к определенным вещам, в частности к технике, автомобилям. В рекламе продуктов питания он неуместен, так как природа практически не создала продуктов такого цвета. Вместе с темно-синим цветом он лидирует по количеству рекламной продукции, созданной для супермаркетов бытовой техники и электроники.

Самым спокойным цветом считается, конечно, зеленый. Он приятен глазу и ассоциируется с природой. Часто используется в рекламе банков, видимо, вследствие аналогии с долларами: раз основная мировая валюта зеленая, то и учреждения, где она должна храниться, тоже будут этого цвета!

Голубой цвет ассоциируется с небом. Он часто используется в социальной рекламе, которая любит апеллировать такими характеристиками, как жизнь и смерть (естественно, ассоциируется с жизнью), отчий дом (используется для изображения безоблачного неба), национальные символы (вы не забыли: голубой - один из цветов нашего флага) и т.д.

В последнее время в рекламе начал активно использоваться фиолетовый цвет. В зависимости от его связи с другими цветами он может расслаблять или наоборот провоцировать. Фиолетовый может гармонизировать внутренний мир человека, но для многих товаров он нехарактерен, так что его использование не может быть поставлено на конвейер.

Вкрапления других цветов в рекламных сообщениях встречаются не так часто, поэтому не будем на них останавливаться.

Рекламные послания

Цветовую гамму можно также усилить за счет определенного объединения цветов. Специалисты по рекламе считают, что тандем черного и красного или золотого подчеркивает роскошь, высокое качество товаров. Зеленый и синий тона в сумме дают ощущение свежести и прохлады, поэтому они как нельзя лучше подходят для рекламы минеральной воды и всевозможных напитков. Вообще установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность действия рекламного сообщения. Если эффективность черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

Таким образом, рекламное сообщение имеет двойное влияние: во-первых, это информационное сообщение, а во-вторых, "закодированный" сигнал, который преследует цель разбудить в сознании покупателя нужные ассоциации. Ведь вместе с ассоциациями у потребителя возникнут и нужные чувства. Например, когда человек ест фабричное печенье определенной торговой марки, он может почувствовать теплоту и заботу, как будто это домашнее печенье, приготовленное его мамой. Секрет этой иллюзии достаточно прост: дело в том, что многие торговые марки создают в своей рекламе образ семейного очага, символизируют заботу о покупателе. Реклама как бы берет на себя роль наших родителей: она объясняет нам общечеловеческие ценности, заботится о нас, подсказывает, что делать в трудной ситуации.

Для увеличения воздействия рекламного сообщения в нем используется совокупность слов, образов и чисел. Эта комбинация действует одновременно на разные виды восприятия, что помогает удерживать внимание потенциального клиента гораздо дольше, чем обычно. Созданное таким образом рекламное сообщение быстрее воспринимается и дольше запоминается. Кроме того, на него реагирует больше людей, ведь в нем задействованы больше каналов восприятия, то есть если бы вы не клюнули на аудиорекламу (по радио) или чисто визуальную (наружную), то телевизионная реклама (объединяющая и текст, и звук) не пройдет незамеченной!

Раньше, когда мы жили в закрытом обществе и информации о товарах было меньше, рекламист действительно мог пользоваться своим положением и влиять на покупателя. Сейчас же, в эпоху информационных технологий, узнать дополнительные сведения об интересующей вас вещи не составит труда. Таким образом, потребитель стал активным участником рекламного процесса, когда он по своему желанию может узнать любую информацию о товаре или услуге.

Анна СОКОЛОВСКАЯ