Потребителю хочется максимальной интимности (№51/2006)

Предстоящие новогодние и рождественские праздники изрядно нас будоражат и существенно изменяют настроение. Ведь всего через несколько дней предстоит обильное застолье, встречи и разговоры по душам с родными и друзьями. Многие из нас уже подводят итоги уходящего 2006 года, подчищают "хвосты" в работе, запасаются продуктами, бегают по распродажам и покупают подарки.

Всем известно, что последние декады стремительно испаряющегося года это время тотальных распродаж. Но не только магазины стремятся привлечь к себе новых клиентов. Банки предлагают открыть депозит и получить подарок, страховые компании - заключить договор и получить подарок, телефонные компании - приобрести новый пакет услуг и... Правильно, вы уже сами догадались! Куда ни глянь, вам везде перепадет презент.

Начальник Центра практической психологии УМВД Украины в Одесской области Оксана Васютинская говорит, что существует масса методов психологического влияния на потребителей.

- Я недавно прочитала интервью с основателем классической теории маркетинга Филиппом Котлером, - рассказывает Оксана Григорьевна. - В нем он сделал ошеломляющее заявление. По словам метра, маркетинг сейчас находится в плохом состоянии. Но говорит он скорее не о практике, а о теории. В определенный момент многие маркетологи начали утверждать, что идеи Котлера устарели и пользоваться ими невозможно. Я узнала, что обучение происходило по его старым книгам, и лишь недавно в нашей стране появились многие его труды. Очень хочется об этом поговорить. Ведь психологам приходится общаться с обеими сторонами рынка - маркетологами и потребителями. Часто их интересы противоположны. Одним хочется продать свой товар, а другим совершенно не хочется расставаться со своими деньгами. Но необходимо признать, что удачный маркетинг добивается своих целей.

Сам Котлер соглашается с тем, что классическая маркетинговая теория уже не работает. Ведь маркетинг стремительно развивается и важно обновлять свои знания. Его сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. За последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - ориентация на продажи - наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья - сегментная ориентация - ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия - ориентация на потребителя - наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка.

- Как психолог могу сказать, что очень важно, чтобы компании не просто обращали внимание на запросы потребителя, а выполняли всю работу для него, - делится наблюдениями начальник Центра практической психологии УМВД Украины в Одесской области. - Я не совсем согласна с тем, что все в маркетинге уже устарело. Люди привыкают к старым вещам, есть такая категория потребителей, которые десятилетиями хранят верность полюбившемуся продукту. С этим необходимо считаться. Тем не менее большинство из нас любят новинки. Есть ли в этом противоположность? И да, и нет. Многие новинки разработаны именно на знании таких вот устоявшихся традиций и желаний. Поэтому маркетинг должен быть единым процессом, включающим в себя целый ряд обязательных принципов и шагов.

Основоположник маркетинга считает, что многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль - продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений.

Но основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. И отдел маркетинга должен вернуть себе свою настоящую роль - направлять бизнес-стратегию.

- Ведь не зря сейчас реклама приобретает новые формы. Появляются новые носители. Реклама приходит не просто в ваш дом, она проникает в вас, - обращает внимание на изменение тенденций Оксана Васютинская. - Люди очень заняты, а маркетологам необходимо привлечь их внимание. Причем покупателя не обманешь, он сейчас очень грамотный. Поэтому бизнесу лучше быть максимально честным. А проникать ему приходится повсюду. Сейчас товары рекламируются в маршрутках, в самолетах, метро. Вы обратили внимание, что сейчас она встречается не только снаружи автотранспортных средств, но и внутри салонов одесских маршрутных такси разместили немало экранов, на которых во время поездки демонстрируются ролики с многочисленными предложениями? Вы найдете образцы каких-то продуктов в любимых журналах, обнаружите рекламу на обложке бестселлеров, получите ее в сообщении на мобильный телефон. Маркетинг становится сложнее, но далеко не все специалисты это понимают. Он требует четкого определения целевых групп, их потребности и принятия решения непосредственно для них. Маркетинг - не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок. Потребитель реагирует на красоту предлагаемого и нежную заботу о нем.

Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов найти новые эффективные средства распространения рекламы.

У маркетинга существует множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. Универсального определения не существует. Филипп Котлер дает такое определение: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании". Человека можно научить маркетингу за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь, хотя маркетинг - это в большей степени ремесло или профессия, а не искусство. Весьма вероятно, что в будущем он станет еще сложнее.

- Вредит ли нам реклама? - задается вопросом Оксана Григорьевна. - Не думаю. С ее помощью мы расширяем свои познания, ориентируемся в море предложений. Да и воспитательная роль у рекламы немалая. Но очень важно, чтобы компании несли моральную ответственность за то, что они предлагают людям. Много говорится о рекламе сигарет и алкоголя и о ее влиянии на молодежь. Не хочется, чтобы дети впитывали в себя образ успешного человека, успех которого ассоциируется с потреблением сигарет или горячительных напитков.

Мы говорили о навязчивости рекламы. Несомненно, это раздражает. Но маркетологи постоянно ищут новые ходы. Например, мне нравится новый образ российского канала ОРТ. Он значительно сократил рекламу, сделал ее более сжатой, конкретной и очень личной. Думаю, этот новый шаг в маркетинге позволит каналу стать еще популярнее, а реклама, размещенная на нем, будет вызывать доверие, а не раздражение зрителя.

Что касается популяризации торговых марок, то сейчас уже говорится о развитии бренда как личности. Это проникновение в глубины души. Бренд становится другом, советчиком, он заботится и ограждает от проблем. Он может стать ближе родных и друзей.

Отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Отдел маркетинга лучше знает о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, многие предприятия не используют по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга.

В последнее время речь идет о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг - это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники.

- Понятно, что между производителями и покупателями существуют противоречия. Интересы развиваются вокруг кошелька человека. Сейчас компании стараются максимально приласкать человека, обаять его, - продолжает тему Оксана Васютинская. - Как психолог хочу посоветовать покупателям хорошенько подумать, стоит ли ему поддаваться на такие ласки. А производителям хочу пожелать быть искренними в своих намерениях. Мы же говорили, что граждане у нас толковые, разбираются во всем. Глядишь, еще и обидятся, что любимый бренд не поддержал их в трудную минуту. А реклама об этом разойдется по всем друзьям и знакомым. И дальше сомнительная слава распространится, как взрывная волна. У потребителей тоже существуют свои методы маркетинга. И это уже кропотливый труд и большое искусство производителей - сделать методы двух сторон общими.

Юлиана БОГДАНОВИЧ