Производителю приходится его любить (№51/2006)

Мы знакомы со многими брендами, немало из них стали для нас родными. Но почему так получилось, что выдуманный образ стал реальнее некоторых людей, живее живых существ?

Психологи объясняют такую восприимчивость правильно разработанным маркетингом, основанным на знании нужд потребителя и умении маркетологов чувствовать слабинку потенциального покупателя.

- Ведь перед тем, как выпустить продукт, производитель должен не только тщательно изучить рынок, но и четко знать, на какую категорию людей он работает, - утверждает Оксана Васютинская. - Вот и Филипп Котлер в своих последних работах утверждает, что для построения сильного бренда прежде всего необходимо определить цель. Выпускаемый продукт должен занять первенство на рынке, и необходимо, чтобы люди его просто-таки возжелали. Я согласна, что если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой средств. Реклама оказывает очень сильное воздействие, но брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. В нем должно присутствовать все: слоган, цвет, музыка. Конечно, специалисты ищут новые и новые методы влияния, но здесь необходимо действовать не только в соответствии с экономическими интересами компаний. Своего клиента нужно любить и стараться ему угодить. Выиграют те бренды, которые окружат своих покупателей вниманием, заботой, подарят им мечту и даже смогут реализовать в их жизни то, что казалось сказкой.

Самое важное - насколько потребитель остался доволен той или иной торговой маркой. Это то, что позволит понять, сильный бренд или нет. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии испорченный, с высоким уровнем симпатии, но низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергетикой, но несформированный обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.

Каким выглядит будущее маркетинга? Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Предоставление мгновенной информации, что позволяет очень быстро принимать решения.

Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой результат инвестиции имеет его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств для того, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. Сейчас менеджеры компаний стараются как можно чаще получать отчеты, в которых видна динамика происходящего. Так можно реагировать на какие-то изменения и использовать их для поддержании стабильности в развитии.

- Действительно, сейчас ведущие фирмы не пытаются угодить всем подряд. Они стремятся понять покупателя. Только так их услуги и товары продаются лучше, - объясняет необходимость приближения к клиенту Оксана Григорьевна. - Многие даже проводят этнографические исследования, изучают жизнь, привычки, потребности покупателей. Они наблюдают, как те работают, проводят досуг, занимаются домашней работой. Эти сведения накапливаются. Многие компании уже используют нейромаркетинг, который базируется на исследованиях сознания клиента.

Маркетинг должен направлять бизнес-стратегию. Задание маркетолога - исследовать новые возможности для компании и, умело применяя сегментацию, фокусирование и позиционирование, указать новому бизнесу правильное направление движения. По мнению Филиппа Котлера, следующим шагом маркетолога должна быть конкретизация четырех "П" маркетинга и проверка того, не противоречат ли эти четыре "П" друг другу и стратегии STP. Потом маркетолог должен разработать план и отслеживать результаты. Концепция четырех "П" названа по первым буквам английских слов - Product, Price, Promotion, Place, то есть, продукт, цена, продвижение и каналы сбыта. Эти элементы создают комплекс маркетинга, или контролированные факторы маркетинга. А потребителям остается открывать свое сердце новым уловкам маркетологов или их игнороровать.

Страницу подготовила Юлиана БОГДАНОВИЧ