Скажи мне, что ты носишь, и я скажу, кто ты (№48/2006)

Разговор на вечеринке:

- Приветик!

- Привет, классно выглядишь!

- Ой, спасибо. Ну, ладно, мне пора, надо еще с той девчонкой об этом поговорить!

Каждая эпоха характеризуется своими представителями. В 60-е годы это были - хиппи, в 80-е - яппи. В наше время это - homo brendus. Этот вид всячески старается успевать за всеми модными веяниями и тенденциями. Представителей homo brendus скоро занесут в Книгу рекордов Гиннесса как самых частых посетителей ресторанов и ночных клубов. Для них и про них слагаются современные песни и фильмы (вспомните недавно прошедший фильм "Дьявол носит Prada").

Конечно, многообразие человеческих видов на этом не заканчивается. Все зависит от классификации. Сегодня делят население на новых и старых русских; менеджеров среднего и низшего звена; метросексуалов и всех, кто ниже метра и т.д.

Важно в этих классификациях одно: общество неоднородно и его можно разделить на слои. Люди, находящиеся в разных социальных слоях, по-разному реагируют на одни и те же ситуации, по-разному воспринимают одни и те же товары. Если для кого-то одежда - способ укрыть свое тело от холода, то для других - это способ заявить о себе как об индивидуальности, для третьих - возможность показать свой статус и т.д. У нас к этому пришли не так давно, ведь раньше на постсоветском пространстве "все были равны". А то, что кто-то был "равнее других", всячески замалчивалось. Теперь же это наоборот подчеркивается, т.е. повсеместно внедряется позиционирование - реклама товара или услуги рассчитаны на определенную аудиторию.

Принцип запоминания любой информации издавна состоял в том, чтобы привязать новые знания к уже имеющимся. Вспомните, в детстве, когда нас учили грамоте, рядом с новыми словами всегда давали иллюстрации, чтобы буквы означали для нас не пустое место, а определенный предмет. То же происходит и в рекламе.

Так, увидев один из элементов торговой марки, мы ассоциативно вспоминаем всю рекламную кампанию: стук ложки о чашку навевает у нас мысли о рекламе определенного кофе; желто-черные цвета ассоциируются с одним из мобильных операторов; верблюд на пачке сигарет всем видом показывает нам название своего бренда...

Позиционирование продукта охватывает физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования этого товара, имидж торговой марки, магазины, где она продается, и еще множество важных моментов. Причем, позиционирование - это не то, что делают с продуктом, а то, что делают с мнением потребителя об этом продукте. К примеру, многие лекарства имеют идентичные формулы, но они рекламируются с использованием разных названий, упаковок, форм. Такого рода реклама подчеркивает только некоторые аспекты продукта. Ключевая идея состоит в том, чтобы потребитель смог отличить продукт одной фирмы от другой и сделал свой выбор именно в пользу прорекламированной вещи.

Один из подходов к продвижению товаров состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем. Торговые марки, как и люди, могут быть рискованными, прямолинейными, домашними, чарующими. Вера играет тут огромное значение. Если человек верит в то, что продукт приносит ему особые ощущения, то так оно и происходит. Например, кушая печенье определенной торговой марки, человек чувствует теплоту из-за того, что в течение многих лет в рекламе этого печенья использовались образы, связанные с чувством теплоты.

Этот принцип чем-то напоминает эффект "плацебо", хорошо известный во врачебной практике: человеку с больной головой, дают таблетку-пустышку и говорят, что это таблетка от боли. Испытуемый верит, и таблетка помогает. Главное в больничных и рекламных опытах то, что продукт полностью действует тогда, когда потребитель в него чистосердечно верит!

Также для успешного позиционирования своих товаров многие компании используют моделей или известных личностей. Ожидается, что эти люди повлияют на образ продукта, и на нем отразятся присущие им качества. Действительно, вместе с желанием быть неповторимыми, людьми одновременно движет страсть быть похожими на кумиров. Это не обязательно должно быть фанатичное копирование, это просто желание иметь общие вкусы и интересы. Так, если в рекламе наш любимый актер отдает предпочтение напиткам определенной марки, то и мы обязательно их попробуем. На самом же деле, этот актер мог никогда и не пить эти напитки, но рекламный имидж уже сделал свое дело, и спрос на рекламируемый продукт стремительно вырос!

Авторитет известной личности используется также на уровне мнения профессионалов. Профессионалы существуют во всех сферах деятельности. К примеру, для рекламы зубной пасты таким специалистом будет зубной врач, в шоу-бизнесе - стилист и т.д. Реальной возможности проверить соответствия личностей рекламы их профессиям и высказанным предпочтениям нет, да у зрителя и не возникает такого желания. Многим хочется с кем-то посоветоваться при выборе продукта, а мнение профессионала как раз и выступает такой необходимой помощью.

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Главное здесь - определить то, что значимо для людей и то, что другие конкуренты не используют. Затем этот символ нужно связать с торговой маркой.

Одним из известнейших примеров удачного позиционирования является реклама сигарет Marlboro. В своей рекламе, показывающей ковбоев на фоне прерий, торговая марка заявляет о себе как о представителях дикого запада. Таким образом они ярко отличаются от конкурентов и вырабатывают свой образ покупателя.

Имидж товару делают три вещи: характерные признаки, влиятельное положение и индивидуальность. Имидж товара охватывает все ассоциации: цвета, звуки, запахи и т.д. Так, компания McDonald's благодаря рекламе ассоциируется с молодежью, с желанием повеселиться, с такой характеристикой как сервис, с определенной цветовой гаммой, с беспокойным стилем жизни.

При создании индивидуальности торговой марки необходимо исследовать жизненные ценности ее потенциальных потребителей. Примерами таких ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоутверждения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения. Жизненные ценности руководят поступками и суждениями человека в определенных ситуациях. Так, если человек не интересуется спортом, то он вряд ли подпишется на спортивное издание.

Люди отличаются друг от друга в выборе главных целей своей жизни, поэтому торговая марка, четко ассоциирующаяся с определенной ценностью, может привлекать одних и отпугивать других. Огромное значение играет также уклад жизни. Он дает очень богатую и значимую картину о человеке: показывает его уровень образования, социальный статус и т.д. Так, некоторые торговые марки считают, что если потребителям пива присуще животное поведение, то можно изображать их в виде животных.

Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, главное, чтоб они были ясными и последовательными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом". Покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности.

Вспомните недавно прошедшую рекламу одного спиртного напитка:

Нетрезвый муж приходит домой.

- Ты где был? - спрашивает его возмущенная жена.

- Встретил старого друга, - улыбаясь, отвечает муж.

Торговая марка обязательно представляет определенный стиль жизни. О ней можно думать, как о реальном человеке: у нее есть свои отличительные черты, свой графический образ, социальный статус. Поэтому, многие, называя марку, которой они отдают предпочтение, имеют в виду сразу множество вещей. К примеру: "Я ношу Gucci" означает ни много ни мало, всего лишь - "Я изысканная красавица, одеваюсь только в самое модное и сексуальное, намотайте это себе на ус!" То есть действует принцип: скажи мне, что ты носишь, и я скажу, кто ты!

Да, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни, бороться с ней невозможно, но можно снизить ее влияние, пытаясь проанализировать ее. Что мы и стараемся сделать!

Анна СОКОЛОВСКАЯ