"Я хочу быть ближе к тебе!" (№48/2006)

В последнее время весь мир, и Украину в том числе, захлестнула волна ребрендинга". Многие компании занимаются радикальным изменением логотипа, "слогана", корпоративных цветов и даже декларируемых концепций действия предприятий. Каждый ребрендинг фактически является прямым сигналом потребителю, и как бы говорит: "Я хочу быть ближе к тебе, я хочу быть клиентоориентированным!"

Компании пытаются избежать старости и застоя и для этого используют методы креатива и стратегического консультирования. Вообще, бренд - явление непростое. Сначала необходимо в него вкладывать деньги и силы, а потом постоянно ориентироваться на требования времени.

Ребрендинг - наиболее современная и живая часть науки о брендах и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность бренда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка "re" обычно указывает на попытку сделать нечто заново.

Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. Почему же вполне успешные компании вдруг начинают заниматься перестройкой?

Не так давно ребрендинг произвели несколько украинских банков. К ним относятся "Аваль" и "Укрсиббанк". Как правило, подобная процедура в банках вызвана тремя основными объективными причинами. Во-первых, с изменениями в составе акционеров банка. Во-вторых, с желанием собственников банка поменять устойчивые негативные ассоциации, вызываемые логотипом компании ввиду наличия определенных нештатных ситуаций, имевших место в истории банка. В-третьих, это связано с желанием создания нового позитивного имиджа компании, базирующегося на ценностях украинского народа.

В этом процессе отечественные компании используют мировой опыт ребрендинга, который выглядит особенно актуальным в силу нескольких причин. Конечно же, на определенной дистанции (географической и временной) успехи и ошибки транснациональных брэндов всегда кажутся более поучительными, чем творения соотечественников. Кроме того, успешные бизнесмены все чаще заказывают работы мировым агентствам. Так что мировые тенденции в области креатива самым непосредственным образом влияют на рекламный ландшафт и в родных пенатах.

В новом стиле российских брендов - "Билайна" или "Сибири" - можно узнать фирменный почерк известных лондонских брэндмейкеров, делающих из "новых русских" самых настоящих космополитов. И подобных проектов все больше. К примеру, Горьковский автозавод решил изменить название - над ним уже думает британская компания Wolff Olins. Зачем это делается? Скорее всего, компания хочет выйти на новую группу потребителей. Для этого чаще всего и затевается ребрэндинг. Но порой расчеты стратегов разбиваются о тривиальное непонимание, и компании вынуждены сворачивать громкие проекты. А наивные и спонтанные идеи, напротив, добиваются успеха. Вместе с экспертами из IdentityWorks "Бизнес-журнал" избрал несколько самых показательных примеров ребрэндинга со всего мира. Итак...

Рepsi-Cola Всемирная марка появилась на свет в 1898 году, когда фармацевт из провинциального городка Нью-Берн, доктор Калеб Брэдхэм, назвал свой напиток из воды, сахара, ванили, масла и орехов колы - Pepsi-Cola. В 1903 году доктор Брэдхэм уже разливал "пепси" не в аптеке, а в арендованном помещении и продавал в магазинчиках родного городка. А еще через три года по всем Штатам работало уже 15 "боттлеров" - франшизных компаний, разливавших "пепси" по лицензии.

В 1938 году, после череды финансовых провалов, президентом компании стал Уолтер Мэк, который заявил на совете директоров, что приоритетом становится активная реклама. И фактически начал строительство первой маркетинговой кампании современного типа. Знаменитое Pepsi Generation придумано еще в 1963-м: слоган "Come Alive! You're In The Pepsi Generation" печатался на рекламе "пепси" до 1967 года. Но, видимо, во времена рок-н-ролла и власти цветов бутылочка с безобидной коричневой газировкой никак не годилась в иконы бунтарского поколения. Так что придумка с "поколением "пепси" заработала только в восьмидесятых, когда после множества разных вариантов был взят на вооружение девиз "Pepsi, The Choice Of A New Generation". Но поколения сменились, и дискотеки восьмидесятых уже совсем не похожи на рейвы девяностых. Так что "выбор нового поколения" плавно перетек в формулу GenerationNext. Эстетика меняется, и уж если подняли новый флаг, надо держать нос по ветру. Новая цветовая гамма соответствует эстетике молодежной электронной культуры.

Nike Компания Blue Ribbon Sports появилась на свет в 1962 году. Каждый из компаньонов вложил в общее дело по ... 500 долларов. На эти небольшие, по нынешним меркам, деньги партнеры закупили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу шестидесятых отношения с японцами испортились, и Blue Ribbon Sports начали собственное производство кроссовок. В начале 1971 года проводится конкурс для нового логотипа, который выигрывает американская студентка Керолайн Дейвидс, создавшая знаменитую галочку swoosh. За свою идею она получает вознаграждение 35 долларов. Ну, а в конце года партнеры нашли новое название Nike в честь греческой богини Победы. Интересно, что при таком внимании к имиджу марки основатель компании Филипп Найт всегда утверждал, что он просто не выносит рекламы - хороший товар продает себя сам.

LG - жизнь хороша В 1995 году марка Goldstar, существовавшая с далекого 1958 года, сменила имя на LG Electronics. Новое имя поддержано массированной рекламной кампанией по всему миру. Кому понадобилось погасить "золотую звезду"? На мировом рынке корейская компания была известна как производитель недорогой электроники. Такой взгляд потребителя на бренд Goldstar никак не соответствовал стратегическим планам корейского концерна по выводу бизнеса на качественно новый уровень - в число ведущих мировых производителей. Новый бренд LG позволил оставить старый имидж в прошлом и написать свою всемирную историю с чистого листа. К тому же, впоследствии придумали жизнеутверждающую расшифровку LG как Life's Good (жизнь хороша).

Marlboro Изначально Marlboro создавался как женский бренд - вдохновением для названия послужил соблазнитель герцог Мальборо, своего рода английский Казанова. И радикальный ребрэндинг Marlboro в 1950-х годах до сих пор остается одним из самых сильных рекламных примеров.

Вместо жеманной графики - красно-белая пачка. Вместо дамского угодника - брутальный ковбой. Образ "Ковбоя Мальборо" (Marlboro Man) был придуман в 1955 году рекламным классиком Лео Бернеттом, в качестве самого наглядного символа для мужского позиционирования сигаретной марки. В "женскую эпоху" доля марки в общем объеме продаж сигарет в США составляла 0,1%. Сегодня это табачный брэнд номер 1, которому принадлежат 35 - 40% американского рынка и порядка 8% мировых продаж. Со временем брэндмейкеры создали целую страну Marlboro Country и теперь не обязательно демонстрировать пачки сигарет - можно демонстрировать каньоны, табуны мустангов и горные реки со скромной подписью Welcome to Marlboro Country.

***

Для того, чтобы узнать, нужен ли ребрендинг, генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перции предлагает определиться с тем, что же означает слово "бренд". Он предлагает очень точное - "бренд - это выгода". То есть, если покупатель получает какую-то выгоду (прямую или дополнительную) от товара, то это бренд. Если нет, то - увы - нет. Соответственно, в таком случае, брендинг - это процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям. А ребренд - это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду; ребрендинг - обновленный процесс передачи выгоды потребителю.

То есть в идеале то, что подразумевают под "ребрендингом" современные маркетологи, как единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Идя далее по цепи логических размышлений, мы можем сказать, что новая рекламная компания, которая по новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар - так же является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не менее...

Обратившись к книге Дана Германа "Рождение Бренда", который посвятил теме ребрендинга целую главу, приведем длинную цитату, иллюстрирующую нашу тему: "Nokia был концерном, занимающимся почти всем, от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х годов они проделали ребрендинг согласно изменению деловой стратегии. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми, как с помощью мобильного телефона, так и посредством модного послания, исходящего из его оформления и многокрасочности. Harley Davidson провел ребрендинг, вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 80-х годах. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею "общества бренда". Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Victoria's Secret - интересный пример, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, во время расцвета фирмы, а не при кризисе. Их целью было открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так "бренд вышел в свет" и превратился из бренда, обещающего бурную личную жизнь (как видно из его названия), в бренд, позволяющий декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки, обновлением таких мелочей, как всем известный пакет, переделкой рыночной коммуникации и мероприятий.

Большинство современных отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании.

Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде - "а почему бы нам не заняться ребрендингом?". Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмыслению процесса смены упаковки. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным вопросом в цепочке рассуждений маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод моего бренда.

Ребрендинг должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определения новой будущей выгоды, которую будет предоставлять товар в новых условиях.

Страницу подготовила Юлиана БОГДАНОВИЧ