Новый визуальный образ бренда (№48/2006)

В последнее время специалисты в области маркетинга и рекламы все чаще сталкиваются с новым модным словом - рестайлинг. Процесс рестайлинга тесно связан с брендингом - созданием и выводом на рынок торговых марок. Говоря простым языком, рестайлинг в рекламе - это внесение изменений в дизайн изделия в соответствии с последними тенденциями рынка.

Сегодняшние рынки товаров и услуг через некоторое время мы можем совсем не узнать. Рыночная ситуация меняется, и в этот момент владельцам торговых марок очень важно вносить изменения в соответствии с изменившимся рынком, идти в ногу со временем. Зачем? Чтобы не затеряться на полках магазинов и супермаркетов среди многочисленных конкурирующих марок товаров. Необходимо постоянно следить за меняющимися вкусами, предпочтениями целевой аудитории, чтобы вовремя предложить нужный товар в действительно продающей упаковке.

Ежемесячно, совершая покупки в супермаркете, можно наблюдать появление новых торговых марок на полках. Конкуренция на рынке товаров заставляет производителей наблюдать за товарами конкурентов, отслеживать изменения и... меняться.

Часто причиной рестайлинга являются изменения в товарной политике производителя (расширение линейки продукции, переход на новые материалы для разработки упаковки, усовершенствование самих товаров). Нередко на практике мы наблюдаем тот факт, когда рестайлинг осуществляется вследствие ребрендинга - полного или частичного перепозиционирования продукта.

Как же проводится рестайлинг в отношении дизайна для заказчиков? Любые изменения должны быть действительно оправданы. Проводить изменения ради самих изменений не имеет никакого смысла. Перед любым рестайлингом в мельчайших деталях необходимо изучить бренд заказчика и конкурирующие бренды, дабы определить те элементы отстройки, которые будут продавать и способствовать росту продаж.

Специалисты сетуют на то, что некоторые руководители не понимают сложность работы по рестайлингу. Они считают, что эту работу может выполнить любой дизайнер за пару часов, и уже будет новый логотип, новая концепция упаковки и пр. На самом деле над визуальным образом бренда работает целая команда - квалифицированные маркетологи, дизайнеры, креаторы, бренд-менеджеры агентства.

Только при выполнении определенного комплекса работ и анализе всей необходимой информации можно гарантировать успех проведенных изменений. Чаще всего провести рестайлинг логотипа или торговой марки оказывается намного сложнее, чем их создание с нуля. Ведь приходится учитывать многие стандарты и ограничения, от которых нельзя отклоняться.

Рестайлинг может осуществляться как в рамках изменения логотипа компании или торговой марки, так и комплексно (включая изменения во всех корпоративных стандартах, дизайне этикеток, упаковки, всей рекламно-информационной полиграфии).

Сложность любых изменений заключается в том, что любые разработки нужно проводить так, чтобы потенциальные клиенты узнали продукт и приняли его в соответствии с поставленными целями при рестайлинге. Самое главное, чтобы рестайлинг проводился в соответствии с заданным позиционированием, соблюдалась общая фирменная стилистика компании и измененный продукт вызывал доверие, а значит - положительные эмоции потребителей.

Рестайлинг - один из возможных этапов жизненного цикла бренда. Как правило, к рестайлингу прибегают на этапе зрелости продукта либо когда наблюдается прекращение роста продаж. Если подходить к проблеме изменения в дизайне серьезно и обоснованно (а не просто чтобы внести небольшие изменения), то у бренда есть все шансы быть любимым целевой аудиторией и оставаться актуальным для рынка.

Подготовила Юлиана БОГДАНОВИЧ