Реклама для тебя и для меня (№43/2006)

В ходе эволюции у мужчин и женщин совершенствовались разные качества и черты характера. Они стали причиной гендерных, то есть между полами, различий. А так как реклама предназначена влиять на поведение потенциальных потребителей, то она должна учитывать такую важную характеристику, как пол.

Природа наделила мужчин и женщин различными качествами. Женщина лучше слышит и к тому же чаще бывает в состоянии воспринимать информацию, поступающую из нескольких источников одновременно. Она с легкостью делает несколько дел одновременно.

Мужчина же, воин и охотник, концентрируется на выполнении одной задачи, что повышает его шанс выжить и победить. У него развиты туннельное зрение и пространственная ориентация.

Социальные роли мужчины и женщины наложили свой отпечаток на формирование определенной тематики, интересующей каждый пол.

Так, мужчин больше интересуют: работа, спорт, женщины, секс, войны, оружие. Женские темы исконно - это семья, дети, кулинария, мода, красота, здоровье. Конечно, в наш век многие грани между мужским и женским образом стираются, но основные тенденции остаются.

Различие между полами играет существенную роль в завоевании доверия покупателей. К примеру, женщины в рекламе вызывают меньше доверия, чем мужчины. Женский образ связан с тайной, загадкой и вследствие этого - некой неправдивостью. Но так как большой процент покупателей составляют мужчины, то, естественно, женские образы превалируют в рекламе зачастую в эротизированном виде. В рекламе 60% товаров эксплуатируется женское тело.

Существует также различие в самом восприятии рекламного сообщения мужчиной и женщиной. Женщина более доверчива, но и более наблюдательна, проницательна. Способность отличать ложь от правды для нее - элемент самосохранения.

Мужчина же, напротив, менее доверчив, но в то же время легче поддается манипуляциям, если информация о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, а для женской - невербальная информация (жесты, мимика, сочетаемость всех элементов рекламы).

В озвучивании рекламы предпочтение отдается мужчинам, так как их речь легче воспринимается и различается обоими полами. Кроме того, мужские голоса более низкие и поэтому зачастую более приятные.

Против женщин в озвучивании рекламы работает и стереотип, связанный с их чрезмерной общительностью, склонностью приукрашивать действительность и излишней эмоциональностью.

Многие исследования различных видов рекламы подтверждают и тот факт, что делать покупки и употреблять тот или иной продукт мужчин и женщин побуждают разные факторы. Так, ученые установили, что мужчины и женщины курят по разным причинам. Мужчины в большинстве своем курят, если злятся, а женщины чаще тянутся к сигаретам в счастливые минуты.

Во время проведения исследования о причинах, побуждающих к курению, участники эксперимента находились под наблюдением в течение двух периодов по 24 часа. Каждые 20 минут проверялось кровяное давление, фиксировалось настроение и количество выкуренных сигарет. Полученные данные показали, что как мужчины, так и женщины больше курят в плохом настроении. Но при этом у мужчин тяга к курению в этих случаях сильнее.

Этот опыт косвенно доказывает, что, если причины потребления продукта, в данном случае сигарет, у мужчин и женщин различны, значит, и реклама должна быть разной. Мужчины в рекламе табачных изделий - как правило, либо преуспевающие бизнесмены, либо искатели приключений. Цвета пачек сигарет яркие и агрессивные, отображающие активную жизненную позицию.

Реклама женских сигарет значительно мягче: пастельные тона, мечтательные девушки. Упор делается на изысканность и оригинальность. Главные героини рекламы этого вида чаще веселятся, отдыхают, а не работают.

В заключение хотелось вспомнить слова одного рекламного ролика: "Мы такие разные, но все-таки мы вместе". А именно: различия между мужчинами и женщинпми нас только объединяют.

Анна СОКОЛОВСКАЯ